共創とは、C.K.プラハラードらが著書の中で提起した概念で、イノベーションに対する新しい取り組み方を表しています。企業と顧客、供給業者やチャネルパートナーの協働によって新たな製品や価値を創造することを意味しますが、どのようなことなのか、具体的にみていきましょう。
共創マーケティングが求められる背景
前回の記事（企業と顧客とのつながりが縦から横に変化した時代にどう対応するか）でも紹介した通り、現代の顧客は企業が発信する広告よりも、口コミやWEB上のレビューなどを信用しています。これらの情報は企業が発信する情報よりも膨大な量になり、しかもTwitterやFacebookのようなソーシャルメディアにより、多くの人に拡散され、商品やブランドについて自由に語られ、不特定多数に共有されるようになっています。
このような顧客の置かれている状況において、企業はソーシャルメディアを通じて顧客との接点を幅広く持つようなSNSマーケティングに注力するようになりました。しかし、SNSでは万人を相手にしているため、ブランドとのつながりはゆるやかです。SNSマーケティングは多様な顧客とゆるやかにつながることは得意としていますが、ブランドとの強固なつながりを持つことは得意ではないとも言えます。
それを解決するために注目されたのが共創マーケティングです。共創コミュニティにブランドを推奨してくれるロイヤルカスタマー、ブランドエバンジェリストを招き、顧客とより深いコミュニケーションを取ることでブランドへの支持・推奨をより高めていくことが期待されたのです。
共創は、『マーケティング4.0』の5Aカスタマージャーニーマップでは、推奨(ADVOCATE）を形作る部分に該当するでしょう。
①認知(AWARE)、②訴求(APPEAL)は、マス広告、PRが担い、③調査(ASK)では、ブランドサイト、口コミ・レビュー記事、リターゲティング広告が役立ち、④行動(ACT)においては、キャンペーンサイト、店頭プロモーションなどが効果的ですが、共創は⑤推奨(ADOCATE)を形成するのに役立ちます。
マーケティング4.0の5Aカスタマージャーニーマップを学ぼう
また、近年では短期的な売上げ確保から、中長期的な顧客LTV (顧客生涯価値)の向上を模索する方向へ変わってきた点も、より共創が注目される要因の一つとなっています。短期的な売上げ重視は、人口が減少する日本において、また製品ライフサイクルが短期化する今日においては非効率的です。ひとりひとりの既存顧客を大切にし、ずっとブランドを好きでいてもらう、サービスを使い続けてもらう、商品を購入し続けてもらうことが重視されつつあります。
国内の共創コミュニティの事例
それでは、共創コミュニティではどんな活動が繰り広げられているのでしょうか。事例を見ていきたいと思います。様々な企業がコミュニティを運営していますが、そこではプレゼントキャペーンやアンケート実施、会員向けコンテンツが展開されています。これらのコミュニティを通じ、日常的に顧客との接点を作り、ブランドへのロイヤリティ向上や顧客の声を積極的に取り入れた商品の開発に役立てられています。
無印良品 くらしの良品研究所
https://www.muji.net/lab/
ユーザーアンケート、コラムなどを発信、より良いものづくりのための研究所。商品の改善点や欲しい商品の意見を募集して、リクエストの多い製品を作ったり改善したり、またその改善レポートの掲載も行っています。
ゼクシィ花嫁カフェ
https://cafe.zexy.net/CSP/login.jsp
ユーザーの結婚までの日記を記事にピックアップしたり、ユーザー同士の情報交換の場として機能しています。悩み相談場やオリジナルグッズプレゼントなども展開し、結婚準備に必要な情報を交換する場として機能しています。
AJINOMOTO PARK
https://park.ajinomoto.co.jp/
“毎日の「おいしい」が見つかる“をキャッチコピーに、身近にある調味料を活用したレシピでおいしい食卓づくりをサポート。レシピ大百科、テーマ別健康と食情報、メルマガ配信、キャンペーンを展開しています。
アプリやリアルイベントでも共創はつくれる
また最近では、ユニクロを展開するファーストリテイリングが提供する「StyleHint（スタイルヒント）-着こなし発見アプリ」が注目されています。自社商品のスタイリングを顧客に投稿してもらい共有するアプリで、顧客がどのように自社製品の着こなしをしているかを、企業が知る仕組みとして有効に機能している例と言えます。
このほか、キャンプ用品メーカーであるSnow Peakが開催する「Snow Peak Way」、よなよなエールのヤッホーブルーイングが開催する「超宴」など、オンラインコミュニティに限らず顧客と運営会社スタッフがコミュニケーションを取り、製品について語り合う場の提供を行っています。
国内でも顧客意見を参考にしたマーケティング活動は、今後もオンライン・オフライン問わず、さまざまな場所、デバイスで拡がっていくでしょう。製品・サービスについての消費者の経験価値は、単独では価値を見出しづらいものですが、個々の顧客の経験が集積されることで大きな価値を生み出す力があります。顧客同士がつながる共創をうまく活用することで、自社製品の強みを引き出しより良いものに改善できるでしょう。
顧客コミュニティを使った取り組みにより、自社ブランドの推奨を得られる仕組みづくりを考えてみてはいかがでしょうか。