マーケティングに関わる方であれば、誰しもがマーケティングファネルに向き合ったことがあるでしょう。今までこのファネルという考え方は、左から右、上から下のように、顧客の行動をフェーズで分けて一方通行で示したカスタマージャーニーが主流でした。しかしながら、最近のカスタマージャーニーは『マーケティング4.0』で示された5Aのように、ファネル形状でも一方通行でもないものに変わってきています。
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マーケティングファネルとは？
マーケティング（Marketing）におけるファネル（Funnel）とは漏斗（ろうと・じょうご）のことを言います。漏斗とは理科の授業を思い出していただきたいのですが、口のすぼまった試験管に円錐形のガラス器具を差し込んで液体を注いだことがあるでしょう。マーケティングファネルと呼ばれるゆえんは、顧客が認知からアクションに近づくに従い顧客の数が次第に減っていく構造で、この形が漏斗、ファネルなのです。
マーケティングファネルの形状は消費者行動の変化により、さまざまな形状に変化してきています。ここではマーケティングファネルの変遷を見ていきましょう。
ネットからの影響は受けない漏斗形状のモデル
AIDMAカスタマージャーニー
1920年代にサミュエル・ローランド・ホールが示した消費者心理プロセスの概念
①注目→②興味→③欲求→④記憶→⑤行動
4Aカスタマージャーニー
『マーケティング3.0』でフィリップ・コトラーが提唱した概念
①認知→②態度→③行動→④再行動
AIDMAが、actionつまり顧客に「購買行動」を起こさせることがゴールであるのに対し、4Aではact again、「リピート購入させること」がゴールとなったのです。
顧客が商品情報を受動的に受け取るだけではなく、ネットで検索をして能動的に活動し、さらには購買後もその製品について共有、推奨をするようになったことを加味したモデルが登場しています。
ネットでの共有、拡散が加味された漏斗形状のモデル
SIPSカスタマージャーニー
2011年に日本の広告代理店 電通が提唱した消費者心理プロセス
①共感→②確認→③参加する→④共有
AISASカスタマージャーニー
2015年に日本の広告代理店 電通が提唱した消費者心理プロセスの概念
①注意→②興味→③検索→④行動→⑤共有
従来のマーケティングファネルは、もともと顧客行動の最大公約数でモデルを作っており、ファネルのなかを直線的に進んでいくことを前提としていました。それは、顧客へのアプローチ方法はテレビ、ラジオ、新聞、雑誌といったマスメディアを利用したもので、一方的な宣伝によりモノが売れた時代を想定していました。
現在は顧客の嗜好性は多様化し、企業の広告を広告であるとしっかりと認識し、疑ってかかるようになっています。顧客はインターネットに接続し、常に製品・サービスを調べ続けることができます。またソーシャルメディアやレビューサイト、ブログが普及したことにより、能動的に情報を取得する顧客が増えてきています。顧客行動は多様化し、製品・サービスの認知から購買までが直線的に進んでいく従来のマーケティングファネルには沿わなくなっているのです。
ネットでの共有、拡散が加味された螺旋状モデル
5Aカスタマージャーニー
『マーケティング4.0』でフィリップ・コトラーが提唱した概念
①認知－②訴求－③調査－④行動－⑤推奨
コトラーのマーケティングは3.0から4.0で何が変わったのか？ まとめ
『マーケティング4.0』で提唱された5Aカスタマージャーニーでは、最終的には顧客を自社の推奨者にすることを目指します。ブランドが目指すべき究極の目標は、顧客に「再購入させる」事ではなく、いかに「認知」から「推奨」に導くかに変わっています。以前はロイヤルティというと、顧客維持率であったり、再購入率などで説明されていましたが、5Aにおいてロイヤルティは「ブランドを推奨する意思」として定義されるのです。つまり再購入しなくても、もしくはブランドを使用していなくても、顧客を「推奨」に進ませ、ブランドの熱狂的なファン（推奨者）になることがあるように、マーケティングファネルは一方通行ではなく、間を飛び越えたり、さまざまなフェーズから発生するものと変わっています。
カスタマージャーニーについてくわしく知りたい方はこちらの記事もご覧ください。
マーケティング4.0時代のカスタマージャーニーの類型