ブランドアフィニティ（Brand Affinity）とは、ブランドへの親近感を表すマーケティング用語です。Affinityは親近感・親しみ・相性などを意味する単語で、ブランドアフィニティは企業と顧客の関係性を示しています。近年のブランディングでは、顧客に対して友人として影響し合い、心理的なつながりを持つことができるブランドが求められています。
ブランドアフィニティとブランドロイヤルティ
ブランドロイヤルティとはブランド忠誠度を意味します。たとえば特定ブランドの製品購入のリピート率が高いと、ブランドロイヤルティが高いといえます。しかしながら、リピート購入率が高い場合でも、習慣で製品を買っている場合や、競合製品を知らないために同じ製品を買っている場合には、他の優れた製品を見つけてしまうと顧客が離反してしまうことがあります。
これを防ぐため、企業は製品の機能や価格に優位性を持つだけではなく、顧客に企業やブランドに対して親近感を持ってもらい、ブランドとの精神的なつながりを構築する必要があります。ブランドへの親近感、すなわちブランドアフィニティを得ることができれば、顧客離反の予防となり、また他の消費者・コミュニティへ推奨してもらえる可能性も高くなります。
行動から推奨へ ブランドへの親近感が重視される時代
従来のマーケティングでは、ブランド・商品を知ってもらう「認知」から購買などの「行動」に進ませたところでセールスサイクルは終了となり、多くのマーケターはどのようにして消費者に「行動」まで進ませるかに多大な労力を割いていました。しかし、現代のマーケティングでは、いかにして顧客から「推奨」を得られるかが重要となっています。
マーケターは、このカスタマージャーニーの変化に対応していかなければなりません。この変化は、コトラーの『マーケティング4.0』のカスタマージャーニーマップに見て取ることができます。実際の世界では、カスタマージャーニーはきわめて複雑・多様で、消費者の状況や条件によってさまざまなパターンが現れます。そこで、簡素化されたカスタマージャーニーで理想の形とされたのが「蝶ネクタイ型」です。このパターンは、ブランドを認知しているすべての人が、自ら進んで当該ブランドを推奨する（認知＝推奨）状態です。現在はソーシャルメディアの普及により、ブランドや商品の「推奨」の重要性が大幅に高まってきています。
マーケティング4.0の5Aカスタマージャーニーマップを学ぼう
今日、ほとんどの消費者はスマートフォンを所有しており、生活において必須のツールとしての役割を果しています。世界的な利用率を考えても、スマートフォンを駆使したマーケティング活動を採り入れ、ブランドアフィニティを獲得していくことが大切です。そこで、ソーシャルメディアでの情報発信やメールなどのデジタルマーケティングを通じて顧客とのコミュニケーションを適切に行い、さまざまな手法で顧客へアプローチする必要があります。手法自体は併用して使うことで、より大きな効果が得られることもあります。
全体としては、顧客が必要とする情報の調査や、実際の商品の開発・構築から、その他のサポート要素まで、すべてを築くことが必要になりますが、このことは簡単ではありません。また、顧客との接触点が多ければ多いほど、ポジティブな影響を与えられるとは限りません。しかし、顧客にブランドが寄り添う努力を行うことで、顧客からの親近感を得るのです。具体的な手法の内容については、次回の記事で紹介していきます。
顧客がブランドの姿勢に共感し、親しみを覚えてくれれば、自然発生的にソーシャルメディア上でその体験はシェアされ、推奨という形で広がっていきます。顧客との接点を常日頃から持ち、ブランドへの親近感を感じてもらうことで、顧客の推奨行動につながりやすくしていくことを考えましょう。