「近代マーケティングの父」フィリップ・コトラーが提唱したオリジナル指標でロイヤルティマーケティングに取り組むことができる、トランスコスモス（以下当社）の“5ALoyalty診断”サービスについての紹介記事です。デジタル社会の現代におけるロイヤルティマーケティングの必要性、サービスの目的やメリットを全5回にわたってご紹介します。第3回の今回は、“5A Loyalty診断“の2番目のモジュール、パーセプション診断について解説します。
パーセプションとはなにか
パーセプション診断は、パーセプション分析を5Aのスキームの中に取り込んだ当社オリジナルの新しい分析手法です。パーセプション分析そのものは、マサチューセッツ工科大学のグレン・L・アーバン名誉教授が開発したPPA（パーセプション・プリファレンス・アナリシス）というものをベースとしており、5Aと組み合わせることによってパーセプション診断という手法を独自に生み出しました。
まず「パーセプション」とはなんでしょうか。マーケティングの議論をするときに、特定の商品のポジショニングや、ポジショニングの違いをどう作るか、といった戦略を検討することがあると思います。実はこのポジショニングという言葉は、マーケティング用語としての使い方ではパーセプションという表現が正しいといわれます。ポジショニングというのはポジションするという動詞の名詞形であり、つまり製品がどう「見られているか」ということではなく、製品をどう「見せるか」という戦略的な意思のことをポジションと表現することが正しいといえます。したがって製品がどのように見られているかという場合は、ポジショニングではなく、知覚、認識といった意味をもつパーセプションと表すのが正しいということになります。
パーセプション分析の方法
パーセプション分析は、自らのブランドと競合ブランドのそれぞれの違いを明確にする手法です。分析の仕方としては、まず、調査対象の市場において生活者視点の主要なニーズを分析していきます。お客様からどんなニーズがあるかを教えてもらうのではなく、統計解析によって対象市場で求められるニーズというものを複数抽出していきます。競争構造が単純な市場では、ニーズの数も少なく、競争構造が複雑な市場では、ニーズの数も多くなる傾向があります。たとえばそのニーズの第一因子が「経済性」で第二因子が「先進性」だったとします。それではこの市場では経済性が一番重要なのか？という安易な結論にはなりません。はじめに軸として抽出されるのはその市場における違いをもっとも説明するための因子であり、次に説明されるのが二番目の因子です。ここでマーケティング的に重要なのは、第一因子にさえ注目すれば、売れる商品もしくは推奨される商品がつくれるのか？というと、そうではありません。この分析手法では対象市場を構成する因子を複数抽出し、前回までで解説した5Aを構成するA2（訴求）、A4（行動）、A5（推奨）の要素にそれぞれどの程度の影響があるかということを調査します。
すると、訴求＝好きになってもらうためには一軸が重要であるが、実際に購入してもらうためには三軸が重要であり、一方で推奨してもらうためには第二軸が重要、というような結果があらわれるのです。当社が行った多くの調査のなかでも、訴求、行動、推奨それぞれに影響を及ぼす重要な因子は同じ場合もあれば、異なる場合もありました。これは市場そのものが複雑な構造をしているということです。
パーセプション診断で出来ること
さらに少数の因子やニーズで市場を分析していきますが、それぞれのニーズの中身が具体的にどんな内容を指すのかということも、細かな調査項目を含む関係性で知ることができます。たとえば「高級感」というニーズが存在した場合、高級感というのは具体的にどのような状態を示しているのかについてはさまざまな解釈が成り立ちます。「値段が高そう」ということを示している場合もあれば、「価格以上の価値を感じる」というポジティブな状態を示すこともあるでしょう。もしかすると「古臭い」イメージにつながっている場合もあるかもしれません。
このようにパーセプション分析とは、詳細な言葉の調査から、それらを束ねた市場の主要なニーズを抽出し、それぞれが訴求・行動・推奨にどの程度つながっているかを分析する手法です。そしてそれぞれ、A2、A4、A5について複数のニーズの中で、どのニーズが一番望ましいのかということを定量的に分析する手法をこのパーセプション診断に組み入れました。この手法はもともと新製品発売前の売り上げ予測に使われていました。非常に精度の高い、定量的な分析が可能になります。たとえば因子のひとつである経済性を改善したときに、売上やシェアに対してどのくらいのインパクトがあるか？また、たとえば特定のターゲットに対して、高級感を強化したときに、利用者がどれくらい増えるか？といった詳細かつ付加的な分析を行うことも可能となります。
前回お話した5A診断がロイヤルティそのものの実態を捉えるものだとすれば、今回のパーセプション診断はロイヤルティの理由を定量的に明確にする診断として提供できるツールになります。
（解説・トランスコスモス株式会社 福島常浩）
（解説画像は”5A Loyalty診断”サービス資料より抜粋・編集）
”5A Loyalty診断”サービスの紹介 第1回 ロイヤルティマーケティングの戦略構築をはじめるために
“5A Loyalty診断”サービスの紹介 第2回 5A診断とは
“5A Loyalty診断”サービスの紹介 第3回 パーセプション診断とは（本記事）
“5A Loyalty診断”サービスの紹介 第4回 CX診断とは
“5A Loyalty診断”サービスの紹介 第5回 まとめ
福島常浩が御社のマーケティングをディレクションいたします
トランスコスモスでは、フィリップ・コトラーの提唱する5Aコンセプトに沿ってマーケティング戦略提案をいたします。実際のご提案に際しては、当記事の解説者である福島常浩がデジタル時代に最適化したロイヤルティマーケティングをサポート。まずは御社のお悩みをお聞かせください。
トランスコスモス株式会社 上席常務執行役員
公益社団法人日本マーケティング協会 理事
福島常浩
東京工業大学大学院修了後、味の素株式会社に入社。その後、GE Capital、三菱商事、ぐるなび、メディカルデータビジョンを経て、ビッグデータ事業、マーケティング責任者等を歴任。専門分野は、新事業・新製品開発、ブランド論、医療ビジネス、ロイヤルティマーケティング。トランスコスモスではマーケティング関連の事業開発を担当し、書籍 『コトラーのマーケティング4.0』 で紹介された5A診断を日本で独占的に提供している。