成熟市場においては製品のコモディティ化が進み、価格競争からの脱出が困難になります。企業は新しいサービスや経験を提供することで差別化を図ろうとしますが、たいていは一時的な成長に終わり、再度コモディティ化してしまいます。持続的な発展を目指すのであれば、企業はこのサイクルから脱出しなければなりません。そのためには社会や文化そのものに変化を創出し、人々の生活に強いインパクトを与えることを目指す必要があります。社会文化的な変化は生活者の価値観やライフスタイルそのものを変えるため、持続的な市場の成長や強力な差別化を実現させることができるのです。
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ポスト成長市場に対するマーケティングとは
変化を生み出すためには社会の課題に取り組み、解決策を見つけることが重要です。多くの企業はすでに慈善活動によって社会的課題に取り組んでいると感じるかもしれません。慈善活動はたしかに社会のためにはなりますが、影響力は限定的です。成熟市場における企業は、一歩進んで、変化の創出やエンパワーメントを目指す必要があります。エンパワーメントとは、顧客の自己実現を可能にし、マズローの欲求のピラミッドをのぼり、より高次の欲求を実現できるようにすることです。企業が社会を変化させる推進力となり顧客の自己実現を成就させること、それが成熟市場におけるマーケティングの究極の形といえます。
変化を生み出す3段階のプロセス
社会文化的な変化を生み出すために、企業はどのような取り組みを行うとよいのでしょうか。以下では3つの段階に分けて、それぞれのプロセスについて解説していきます。企業は自社のビジネスとの親和性なども考慮しながら、変化の創出を目指していきましょう。
1.社会文化的課題の特定
社会が現在直面している問題から将来の課題を予想し、取り組むべき課題を特定します。そのうえで自社のビジョン・ミッション・価値との関連性、ビジネス上のインパクト、社会的インパクトの視点から、実際に取り組む課題を選ぶとよいでしょう。
健康やプライバシー、オフショアリングによる雇用喪失などの問題は、長年認知されているにもかかわらず、なかなか解決されていない問題です。たとえば健康問題については、変えることのできるライフスタイルに起因した疾患が医療費の肥大化の一因となっています。したがってライフスタイルを変化させることができれば、健康だけではなく経済に対しても大きなプラスのインパクトを与えることができるでしょう。
2.ターゲット構成集団の選択
具体的な課題を選んだら、その問題の主な構成集団を明確にします。顧客をはじめ、社員、パートナー、そして公衆全般まで、あらゆるステークホルダーへの理解を深めたうえで選択しましょう。
スピーディにインパクトを与えるためには、社会全体の中で大きな影響力を持つ構成集団、たとえば市場規模の大きい中流階級や、家庭内の購買に多大な影響力がある女性などを選ぶとよいでしょう。未来の大きなインパクトを狙う場合には、社会課題への意識が高い若者や、将来の消費者である子どもを選ぶとよいといえます。
3.変化を生み出す解決策の提供
最終段階では、顧客の行動を変化させる解決策を提供します。解決策は協働的、文化的、創造的なものであるほど好まれます。マッキンゼーの調査によると、企業は雇用の創出、画期的なイノベーションの実現、新しい製品やサービスの開発によって、社会的課題を解決することを期待されています。
たとえば地元の労働力やマイノリティの採用を重視することは企業の差別化戦略となります。また、能力や技術はあるのに様々な制約によって力を発揮できていなかった小規模企業との協働は、画期的なイノベーションを実現し、社会的課題を解決することができるかもしれません。
ここで重要なのは、企業は解決策を単独で提供することを期待されているわけではないということです。社会に変化をもたらし、世界をよりよくするという大目的のもと、他の企業、ときには競争相手とも協働しなければなりません。単独では社会に及ぼす影響がわずかであったとしても、他社と協働することでその力や可能性は何倍にもなるということ、そして顧客はその実現を求めているのだということを認識する必要があります。
企業は通常、市場の欲求や要求を満たして利益を獲得することを目的に創業されます。活動がうまくいくと、寄付やチャリティにも取り組むようになります。しかし自社の持続的な発展を目指すのであれば、社会的変化を生み出すマーケティング活動に移行しなければなりません。
企業は他社と協働しながら、社会的問題に熱心に取り組み、社会文化的変化を生み出す推進役になることを目指す必要があるのです。