プロスペクト理論とは行動経済学の理論で、不確実な状況において人間がどのような意思決定を行うかをモデル化したものです。この理論はマーケティング観点からも活用が可能で、今回の記事ではプロスペクト理論の考え方とマーケティングでの活用方法をみていきましょう。
プロスペクト理論とは
プロスペクト理論は行動経済学の代表的な理論のひとつで「人間の意思決定は、目の前にある損失の度合いによって変化する」という考え方です。1979年にダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーによって発表され、ノーベル経済学賞を受賞しました。
古典的な経済学は「合理的な人間」を前提として論じられてきましたが、実際の私たちの意思決定は常に合理的に行われるわけではありません。感情や感覚などのバイアスにより非合理的な選択をしてしまうことも多いでしょう。たとえば、極めて低い当選確率であるにもかかわらず宝くじを買ってしまうのがよい例です。
行動経済学は心理学の考え方を取り入れることで、こうした人間の行動を現実的に説明しようとする学問です。そのため実際の企業活動にも有用な考え方といえます。
利益と損失のインパクトは同じではない
プロスペクト理論から分かる心理として、人間は得をした時の喜びよりも、損をした時の失望を強く感じるという傾向があります。これを「損失回避性」と呼び、私たちの意思決定の多くが損失回避的な感情によって下されているのです。
投資やギャンブルで損をしているときに、損失を回収するために大きなリスクをとりにいくといわれますが、このような行動はまさにプロスペクト理論で説明できるといえるでしょう。
プロスペクト理論 フレーミング効果をマーケティング活動に取り入れる
プロスペクト理論はさまざまな方法で実際の企業活動に応用できますが、代表的なものに情報伝達への応用であるフレーミンング効果というものがあります。同じ内容の情報を伝えるとしても、その表現次第で受け手の印象が大きく変わるというものです。
たとえば「100人中5人が失敗する手術」と「成功率95％の手術」といわれると、同じ内容でありながら後者を選択する人が多いはずです。前述の「損をしたくない」という心理傾向は商品・サービスに対する不安を生み出すことにもつながります。顧客の不安を理解し、伝え方を工夫することで自社にとって好ましい顧客行動を生み出すことができるのです。
また顧客が商品やサービスに対して妥当と感じる価格である参照価格をうまく利用して、顧客に「いずれ値上げされるから今買わないと損をする」と感じさせるのもひとつの方法です。
「損失回避性」を利用して、あえて損失を示して顧客の購買意欲を高めることをフィア・アピールといい、数量や期間を限定した販売方法もこれにあてはまります。
さらに逆の発想として、買って失敗したらどうしようという顧客の不安を取り除いてあげるアプローチ方法もあります。返金保証やアウターサービスの充実などは、これにあてはまるでしょう。顧客に安心感を与えることができるため、実際に商品を確認できないECなどで活用されることの多い方法です。
フレーミング効果は、昨今の新しいビジネスモデルであるサブスクリプションモデル（月額課金モデル）での活用事例が多く見受けられます。たとえば映像見放題サービスなどでは、何本映画を観ても料金は変わらないため、「たくさん観ないと損だ」という気持ちが働き、サービス自体をよく利用するようになります。ほかにも購入する料金プランの選択画面で使われたり、あまり使わない場合にはすぐに解約できるなど、顧客の心理を踏まえた施策がうまく取り入れられています。