顾客旅程揭示了顾客与产品、服务及品牌之间互动的历史。顾客在接触同一种产品、服务及品牌时却会产生不同的感受和印象，其中的一些感受和印象并非即刻产生。而是经历了漫长的时间积累而成。此外，在顾客产生的感受和印象中，还包括顾客自身都未曾意识到的潜在印象或形象。将此定义成一种形式，便形成了顾客旅程。最常见的被称为基础顾客旅程，即现在所定义的5A。
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现今日趋复杂的顾客旅程
顾客旅程最早被称为消费者的信息处理过程。AIDA是注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)和行动(Action)的首字母组成的简称，即顾客的信息处理过程。以前这被看作是消费者行为，而最近则被称为顾客旅程。虽然当下我们自然地称之为顾客旅程，但随着时代的变迁，营销行业的术语也在不断地发生变化。
事实上，在过去的市场营销中，顾客旅程被认为是非常简单的。企业通过大规模广告单方面地向顾客传达信息。顾客接收信息，对企业产生好感，然后购买商品。这种简单的顾客旅程是以类似的基础顾客旅程来描述的。在过去，顾客与企业之间的触点相对较少，简单的顾客旅程即可满足企业的需求。并且，企业也能够更加轻易地控制其产品、服务和品牌等相关信息。
然而，随着互联网的出现，信息的传播方式发生了巨大的变化。例如，当企业发布信息，收到信息的顾客可能会在社交网站或口碑网站上进行转发。而看到此转发信息的人也有一定概率会进行再次转发。这些转发甚至会影响其周围人群中的部分人对商品产生喜欢，并实际购买。而其中另一些人则可能会在口碑网站上搜索并确认信息的真实性。当然，也不乏有些人会对商品产生好感，但暂时未形成购买，而是放入电子商务网站的购物车中。
随着互联网的出现，顾客不再是被动的存在。在顾客可以主动传播信息的时代，顾客与商品、服务、品牌之间的触点变得非常多样且复杂。这对顾客旅程产生了巨大影响。除非企业将顾客通过社交网络、博客和电子邮件等数字媒介传输信息的过程视为一系列行为，否则企业将无法正确理解现今的顾客旅程。
回顾以往，由于顾客旅程非常简单，市场营销明显要容易得多。相比之下，今天的顾客旅程本身正变得越来越多样化和复杂化。这样的顾客旅程，被应用于优化顾客对商品、服务和品牌的认知和情感，可见忠诚度营销变得越来越重要。
兼顾顾客画像的顾客旅程
现今的基础顾客旅程被称为5A，但由于顾客旅程代表顾客经由的路径，因此实际上还存在其他不同形式的顾客旅程。根据目的选择适用的形式十分重要。以制药公司为例，顾客旅程被称为患者旅程，表现为顾客从患病到离世的路径。
企业需要关注的除了顾客旅程，还有顾客画像。一般来说，顾客画像营销的理念与顾客旅程密切相关，而顾客旅程本身又依赖于顾客画像。换而言之，不同的顾客画像意味着不同的顾客旅程。
例如，让我们一起来思考顾客挑选圆珠笔时的顾客旅程。对于一个书写工具爱好者和一个普通使用者，也就是对于笔的要求仅是能够用以写字的人，两者的顾客旅程是完全不同的。这是一个很好的例子，可以用于理解不同的顾客画像会导致不同的顾客旅程，但令人意外的是，这一点往往很容易被忽视。
在讨论顾客旅程的时候，重要的是理解其背后所隐藏的顾客画像塑造的过程。基本的顾客旅程只是一个宏观的概念，所以围绕该词的表达和讨论通常基于平均数据。然而，在考虑顾客旅程的细节时，必须注意顾客之间差异。以上是从实践层面提出的重要建议。
福岛常浩会为贵司的市场营销提供方向和支持。
transcosmos将根据菲利普･科特勒提出的5A概念，进行营销战略的提案。在实际的提案过程中，本文的解说者福岛常浩将会为了让企业能够在数字化时代建立最适合的忠诚度营销提供支持。首先，请联系我们，让我们有机会了解贵司的痛点。
transcosmos株式会社 上席常务执行委员
公益社团法人 日本市场学协会 理事
福岛常浩
毕业于东京工业大学大学院。毕业后入职于味之素株式会社。之后曾先后任职于GE Capital，三菱商事，GURUNAVI，Medical Data Vision Co., Ltd.，担任大数据业务、市场营销负责人等职务。专业领域为新业务与新产品的开发、品牌论、医疗业务、及忠诚度营销。目前在transcosmos负责市场营销关联的业务开发，在日本独家提供《营销革命4.0》中介绍的5A诊断服务。